01 研究背景

研究表明，由于消費者的信息處理能力有限，價格框架效應是一種常見的認知偏差。然而，捆綁情境下的價格框架效應及其神經相關因素的特征仍不明確。本研究采用事件相關電位(ERP)方法探討捆綁情境下價格框架在信息加工和購買決策中的作用。

02 研究方法

2.1、被試

29名有效被試(15名女性)，年齡從19歲到23歲(M±SD = 20±2.1)。

2.2、實驗材料

從京東精選的90種產品的彩色數碼照片，產品包含種類眾多，如食品、飲料、電子產品、個人衛生產品、文具等，所有這些都是被試所熟悉的。共創建了45個捆綁包，每個捆綁包包含兩種產品，一種是相對昂貴的焦點產品，另一種是相對便宜的搭配產品。每個捆綁包中的兩個產品在功能上是互補的或相關的(例如，一個電源和USB線，一包咖啡和一個馬克杯)。每個捆綁包設計了三個價格框架：正常價格（NP）、零價格（ZP）和低價格（LP）。因此，每個框架條件下試驗45次，共135次。對于NP，捆綁包的每個組成部分的原始價格被計算為兩個不同線上商店的價格的平均值。為了鼓勵參與者在實驗期間購買捆綁產品，NP中每個組件的報價比價格平均值低了約20%。對于ZP，搭配產品以零價格提供，而捆綁產品的總價格保持NP不變。對于LP，搭配產品以較低的價格(¥0.1)提供，而LP的焦點產品與ZP的焦點產品價格相同。

2.3、實驗流程

被試舒適地坐在一張椅子上，房間里燈光昏暗、隔音。刺激被集中呈現在一個19英寸的計算機顯示器上(1280×1024像素，60Hz)，顯示器背景為灰色，距離被試90厘米。被試被虛擬分配了¥70，這些錢可以用來在實驗期間購買捆綁包。如圖1所示，每個trial開始時，先呈現1000 ms中央注視點，隨后呈現一個2000 ms 的捆綁包。焦點產品放在注視點的左邊，搭配產品放在另一邊。接下來，空屏400-600 ms。之后，在4000 ms內，每個組件下方的價格都以紅色顯示，在此期間，被試必須決定是否以提供的價格購買該捆綁包。被試按鍵的任務在個體之間進行了平衡，要求其中一半人按“1”表示“買”，按“3”表示“不買”，另一半則按相反的按鈕。135個trial被隨機分配到三個block，并且在每個block中試驗的順序是偽隨機的，這樣在三個連續的trial中，相同捆綁產品的不同價格框架不會出現。實驗持續時間大約22min。

圖1. 單個試次實驗流程圖

2.4、數據采集和處理

腦電圖用eego放大器記錄，使用根據擴展的國際10-20系統、帶有Ag/AgCl電極的64導Waveguard腦電帽。以平均乳突為參考，采樣率為500Hz，阻抗保持在10KΩ。

腦電數據離線預處理采用ASALab 4.10.1軟件(ANT Neuro, Enschede, Netherlands)。眼動偽跡通過ASALab程序中使用的眼動校正算法進行識別和校正。腦電圖通過30Hz (24 dB/Octave)的低通濾波器進行數字過濾，并分割為1000毫秒的周期，從價格開始時鎖定時間，包括200毫秒的刺激前基線。包括放大器剪切、肌電圖活動爆發或峰-峰偏轉超過±100 V的試驗被排除在平均值之外。分別為每個實驗條件(即NP、ZP和LP)創建ERP平均值。

根據對組平均波形的目測觀察以及以往關于購買決策的研究，我們選擇了分布在中心-頂葉部位的三個電極(Cz, CPz, Pz)進行LPP分析。將價格刺激發生后400 - 600ms時間窗內LPP的平均振幅進行3(價格框架:NP、ZP、LP)×3(電極:Cz, CPz，和Pz)重復測量方差分析。

03 實驗結果

3.1、行為結果

研究結果顯示，ZP下的被試更常做出購買決定。并且，ZP的反應時顯著比NP短。（見圖2A和圖2B）。

圖2.行為結果。(A)每個條件的購買率和(B)每個條件的RT。誤差條表示平均值的標準誤差。**p < 0.01。

3.2、ERP結果

如圖3所示， ZP誘發的LPP振幅大于NP誘發的LPP振幅。與行為結果類似，ZP與LP的LPP振幅差異無統計學意義，NP與LP的LPP振幅差異也無統計學意義。Cz、CPz和Pz處的LPP振幅存在差異。價格框架與電極之間的相互作用不顯著。

圖3.  ERP結果。三個中心電極(Cz、CPZ和Pz)的組平均ERP波形在價格刺激開始時鎖定。灰色矩形表示LPP分析的時間窗口。正電壓向下畫。

04 結論

本研究探討捆綁情境下的價格框架效應及其神經機制，并發現不同的價格框架具有不同的加工方式。行為結果表明，與NP相比，ZP導致更高的購買率，表明零價格成分引發了更積極的購買決策。此外，由于處理難度較低，ZP比NP的RT較短。在神經水平上，ZP誘發的LPP振幅比NP誘發的LPP振幅大，這可能是前者誘發更積極的情感的結果。綜上所述，本研究為揭示價格框架效應的神經相關因素邁出了初步的一步，這將有助于未來的市場營銷研究。

05 文獻名稱及DOI號

Ma, H. ,  Mo, Z. ,  Zhang, H. ,  Wang, C. , &  Fu, H. . (2018). The temptation of zero price: event-related potentials evidence of how price framing influences the purchase of bundles. Frontiers in Neuroscience, 12, 251.